Реклама ресторана в Директе не только должна приводить гостей напрямую: то есть по запросу "ресторан в Нижнем Новгороде" в поиске. У нее есть ещё одна важнейшая задача: мозолить глаза потенциальным гостям (мы это обычно называем "медийный эффект"). Как это?
Реклама в Директе состоит из двух частей: реклама на поиске (когда вы вводите "ресторан в Нижнем Новгороде" в поиске и вам вываливаются ответы в виде в том числе и рекламных ссылок) и реклама в сетях.
Реклама в сетях - это те же объявления из поиска, но с картинкой, которые "бегают" за гостем по всему интернету, даже если он прямо сейчас не набирал о ресторане ничего.
Например, Игорь - мужчина "под сорок" - буднично сидит у себя в офисе в эту среду. Он продает моторное масло всем, кому оно нужно и не нужно. Как всегда утром он заходит в почту, смотрит письма (вокруг писем как обычно мелькают баннеры). Потом вспоминает, что вечером футбол - играет его любимая команда. Он заходит на спортивный портал и там читает новости о футболе в окружении баннеров. После он берет задачу от шефа - прошерстить интернет и найти все негативные отзывы о масле "Пушка-гонка".
Игорь отправляется в путешествие по интернетам: открывает разные сайты, что-то там читает, копирует - в общем, решает задачу. Но все время это он делает в окружении баннеров. И примерно так изо дня в день много дней подряд, как и эта среда, проходят у Игоря.
Интересно, что один из баннеров, который сопровождал Игоря, - баннер ресторана "Солнечный зайчик". Игорь не кликал на него, даже особенно не обращал внимания. Однако с Игорем в нужный момент случится кое-что, названное психологом Ларри Джакоби "иллюзии воспоминаний".
Теория иллюзии воспоминаний Ларри Джакоби, собственно, и находит применение в рекламе ресторана в РСЯ. Давайте рассмотрим упрощенно, как это работает по теории Джакоби:
Важно ощущение знакомости и прошлое
Когда мы сталкиваемся с чем-то знакомым, наше подсознание активируется (а новое человека в основном "пугает", заставляет насторожиться и не вызывает доверия). "Знакомость" может быть связана с предыдущим опытом, воспоминаниями или даже просто с тем, что мы просто видели что-то подобное ранее.
В маркетинге это используется, чтобы создать у потребителей ощущение доверия к продукту или бренду. Устойчивый ресторанный бренд с хорошей репутацией создает у гостей ощущение знакомости - "я об этом где-то слышал", "мне это знакомо". Потребители склонны выбирать продукты от брендов, которые им знакомы и которым они доверяют.
Как добиться ощущения знакомости? Джакоби отвечает:
Чем чаще мы видим или слышим что-то, тем больше оно начинает казаться нам знакомым. Это называется "эффектом повторения". Регулярные рекламные сообщения помогают укрепить ощущение знакомства с брендом, даже если человек никогда с брендом не коммуницировал другим способом и ничего не знает иного о нем.
Что там с Игорем?
А тут все просто. Например, Игорю захочется встретиться в пятницу с другом, посидеть где-нибудь. Друг согласен, но спрашивает "Где тогда встретимся"? А Игорь, особо не задумываясь и неожиданно для себя говорит "Давай в "Солнечном зайчике". Почему он так говорит? Потому что ему не пришлось долго напрягаться, пытаясь как-то в голове вычислить ресторан - он назвал первое, что ему было легко достать из головы, ответит вам Джакоби.
Или Игорю звонит другой товарищ. "Игорь, у меня родственники приезжают. Есть идеи, куда их сводить посидеть"? И велика вероятность, что Игорь снова назовет "Солнечный зайчик" - хоть, может, он сам там и не бывал ни разу, он ему кажется хорошим вариантом, потому что он о нем что-то знает (на самом деле он знает только баннер и 80 знаков объявления).
Так работает и реклама на ТВ: никто не рассчитывает, что вы, увидев посреди фильма рекламу Сникерса прямо в тапках побежите покупать его в магазин. Но когда вы будете в магазине и увидите на полке - Сникерс всплывет в вашей голове быстрее остальных, потому что он вам знаком, мысль о нем не лежит в чулане, она под рукой.
Или если вдруг вы ощутите голод, а поесть некогда, вероятно, вы зайдёте в ближайший магазин и вспомните, что Сникерс (как утверждает реклама) лучший вариант быстро утолить чувство голода и купите именно его.
Спасибо, Ларри Джакоби, что объяснил, почему нам в РСЯ и не только надо закидать всех своей рекламой (но без спама, конечно)!
Реклама в сетях - это те же объявления из поиска, но с картинкой, которые "бегают" за гостем по всему интернету, даже если он прямо сейчас не набирал о ресторане ничего.
Например, Игорь - мужчина "под сорок" - буднично сидит у себя в офисе в эту среду. Он продает моторное масло всем, кому оно нужно и не нужно. Как всегда утром он заходит в почту, смотрит письма (вокруг писем как обычно мелькают баннеры). Потом вспоминает, что вечером футбол - играет его любимая команда. Он заходит на спортивный портал и там читает новости о футболе в окружении баннеров. После он берет задачу от шефа - прошерстить интернет и найти все негативные отзывы о масле "Пушка-гонка".
Игорь отправляется в путешествие по интернетам: открывает разные сайты, что-то там читает, копирует - в общем, решает задачу. Но все время это он делает в окружении баннеров. И примерно так изо дня в день много дней подряд, как и эта среда, проходят у Игоря.
Интересно, что один из баннеров, который сопровождал Игоря, - баннер ресторана "Солнечный зайчик". Игорь не кликал на него, даже особенно не обращал внимания. Однако с Игорем в нужный момент случится кое-что, названное психологом Ларри Джакоби "иллюзии воспоминаний".
Теория иллюзии воспоминаний Ларри Джакоби, собственно, и находит применение в рекламе ресторана в РСЯ. Давайте рассмотрим упрощенно, как это работает по теории Джакоби:
Важно ощущение знакомости и прошлое
Когда мы сталкиваемся с чем-то знакомым, наше подсознание активируется (а новое человека в основном "пугает", заставляет насторожиться и не вызывает доверия). "Знакомость" может быть связана с предыдущим опытом, воспоминаниями или даже просто с тем, что мы просто видели что-то подобное ранее.
В маркетинге это используется, чтобы создать у потребителей ощущение доверия к продукту или бренду. Устойчивый ресторанный бренд с хорошей репутацией создает у гостей ощущение знакомости - "я об этом где-то слышал", "мне это знакомо". Потребители склонны выбирать продукты от брендов, которые им знакомы и которым они доверяют.
Как добиться ощущения знакомости? Джакоби отвечает:
Чем чаще мы видим или слышим что-то, тем больше оно начинает казаться нам знакомым. Это называется "эффектом повторения". Регулярные рекламные сообщения помогают укрепить ощущение знакомства с брендом, даже если человек никогда с брендом не коммуницировал другим способом и ничего не знает иного о нем.
Что там с Игорем?
А тут все просто. Например, Игорю захочется встретиться в пятницу с другом, посидеть где-нибудь. Друг согласен, но спрашивает "Где тогда встретимся"? А Игорь, особо не задумываясь и неожиданно для себя говорит "Давай в "Солнечном зайчике". Почему он так говорит? Потому что ему не пришлось долго напрягаться, пытаясь как-то в голове вычислить ресторан - он назвал первое, что ему было легко достать из головы, ответит вам Джакоби.
Или Игорю звонит другой товарищ. "Игорь, у меня родственники приезжают. Есть идеи, куда их сводить посидеть"? И велика вероятность, что Игорь снова назовет "Солнечный зайчик" - хоть, может, он сам там и не бывал ни разу, он ему кажется хорошим вариантом, потому что он о нем что-то знает (на самом деле он знает только баннер и 80 знаков объявления).
Так работает и реклама на ТВ: никто не рассчитывает, что вы, увидев посреди фильма рекламу Сникерса прямо в тапках побежите покупать его в магазин. Но когда вы будете в магазине и увидите на полке - Сникерс всплывет в вашей голове быстрее остальных, потому что он вам знаком, мысль о нем не лежит в чулане, она под рукой.
Или если вдруг вы ощутите голод, а поесть некогда, вероятно, вы зайдёте в ближайший магазин и вспомните, что Сникерс (как утверждает реклама) лучший вариант быстро утолить чувство голода и купите именно его.
Спасибо, Ларри Джакоби, что объяснил, почему нам в РСЯ и не только надо закидать всех своей рекламой (но без спама, конечно)!