Многие рестораны строят свои рекламные кампании, ориентируясь только на прямые конверсии: звонки, бронирования через сайт. Но что, если справедливо, что значительная часть гостей, которые видят рекламу, приходит в ресторан позже — в удобный момент?
Гипотеза о важности осведомлённости абсолютно верна и подтверждается нашим опытом: для ресторанов критически важно не только привлекать тех, кто бронирует прямо сейчас, но и создавать базу «потенциальных гостей», которые запомнят бренд и придут позже.
Когда пользователь видит рекламу ресторана, но сразу не звонит или не оставляет заявку, это не значит, что реклама не сработала.
Есть три основных сценария:
- Клиент приходит в ресторан без бронирования. Многие решают «на месте» — особенно в радиусе ближайших 3–5 км.
- Пользователь откладывает визит. Например, он решает: «На выходных зайду с друзьями».
- Человек запоминает ресторан. Реклама формирует осведомлённость, и клиент приходит в заведение при первой подходящей возможности: «Когда буду в центре, обязательно зайду».
Почему осведомлённость важна?
Работа на будущее. Реклама не всегда даёт мгновенный эффект, но формирует узнаваемость бренда. Чем больше людей знают о вашем ресторане, тем выше вероятность, что они выберут именно вас среди конкурентов.
Спонтанность решений. Многим людям важно «просто знать», что ресторан рядом. Осведомлённость повышает шансы, что они выберут ваше заведение в момент спонтанного решения.
Конкуренция. На насыщенных рынках рестораны борются за внимание. Если о вас не знают — ваши шансы проигрывают даже при вкусной кухне и хорошем сервисе.
Спонтанность решений. Многим людям важно «просто знать», что ресторан рядом. Осведомлённость повышает шансы, что они выберут ваше заведение в момент спонтанного решения.
Конкуренция. На насыщенных рынках рестораны борются за внимание. Если о вас не знают — ваши шансы проигрывают даже при вкусной кухне и хорошем сервисе.
Что это значит на практике
Ресторанный бизнес — это не только про вкусную еду, но и про узнаваемость. Измерять и развивать осведомлённость — это долгосрочная инвестиция, которая поможет вам не только выжить в условиях высокой конкуренции, но и занять лидирующие позиции.
Но что это значит на практике?
Во-первых, не стоит оценивать успех рекламной кампании в интернете (Директ, соцсети) исключительно перформанс-метриками - количеством броней или звонков. Важно и количество кликов, и время, проведенное на сайте и количество отказов.
Во-вторых, критически важно быть у целевой аудитории на виду постоянно: то есть не останавливать рекламу, а "быть в эфире" постоянно
В-третьих, сама реклама должна быть яркой (использовать яркие фото и видео) и запоминающейся с уникальными торговыми предложениями (не просто "итальянский ресторан в центре города" - таких в центре любого мегаполиса десятки)
В-четвертых, постоянная реклама и присутствие в геосервисах, это помогает развивать точки контакта с гостями и поддерживать связь.
В-пятых, регулярная работа с блогерами и лидерами мнений. Это позволяет ресторану быть "на слуху"
В-шестых, использование наружной рекламы и радио рекламы - это позволяет найти новые каналы взаимодействия с гостями и также оставаться в зоне их "видимости".
В-седьмых, участие в локальных мероприятия и кросс-маркетинговые акции. Присутствуйте не только в жизненных сценариях, связанных с едой, но и в других, опираясь на партнеров в других видах бизнеса.
Как более точно отслеживать конверсии с рекламы, даже если не было брони на сайте?
Нас часто спрашивают, а как сделать более точным отслеживание таких конверсий с рекламы - когда человек не бронировал, но пришел? Это, конечно, возможно - с некоторой долей погрешности, но возможно.
Как именно? За счет внедрения сквозной аналитики: для этого нужно в одном месте объединить данные телефонии, бонусной-системы, Я.Метрики, платежных транзакций в ресторане в едином интерфейсе аналитической системы.
Да, это довольно значимые инвестиции в IT-инфраструктуру ресторана и последующее обслуживание (речь может идти о шестизначных суммах). Также понадобятся сотрудники, способные грамотно сформировать данные и, проанализировав их, предложить на их основе бизнес-решения.
Обычно здесь возникает второй вопрос: а можно как-то сделать это бесплатно и дешево? К сожалению, нет, так как это требует работы сложных программных комплексов, времени IT-специалистов на настройку и интеграцию систем и высококвалифицированных аналитиков и маркетологов. То есть это сложное высокоуровневое решение, и его реализовать дешево не получится.
Как именно? За счет внедрения сквозной аналитики: для этого нужно в одном месте объединить данные телефонии, бонусной-системы, Я.Метрики, платежных транзакций в ресторане в едином интерфейсе аналитической системы.
Да, это довольно значимые инвестиции в IT-инфраструктуру ресторана и последующее обслуживание (речь может идти о шестизначных суммах). Также понадобятся сотрудники, способные грамотно сформировать данные и, проанализировав их, предложить на их основе бизнес-решения.
Обычно здесь возникает второй вопрос: а можно как-то сделать это бесплатно и дешево? К сожалению, нет, так как это требует работы сложных программных комплексов, времени IT-специалистов на настройку и интеграцию систем и высококвалифицированных аналитиков и маркетологов. То есть это сложное высокоуровневое решение, и его реализовать дешево не получится.