В ресторанном маркетинге часто хочется мыслить прямыми ключами: «ресторан рядом», «кафе», «меню», «забронировать стол», «доставка еды». Такие запросы действительно важны, но они описывают только часть аудитории. Значительная часть потенциальных гостей не ищет ресторан прямо сейчас. Они живут в городе, строят планы на вечер, смотрят погоду, читают новости, выбирают афишу, концерты и маршруты для прогулки.
Мы в Digital4Rest проанализировали рекламные кампании в РСЯ по двум обезличенным ресторанным запускам в разных городах. Один проект был ближе к классической ресторанной модели, второй - к предстартовому запуску новой гастрономической концепции. Сравнение показало: РСЯ для ресторанов работает не только как инструмент сбора более теплого спроса по целевым ключам, но и как способ встроить проект в жизненные сценарии городской аудитории.
Не переносите товарную логику в рестораны!
В первом проекте, ресторанном запуске в Нижнем Новгороде, основную долю конверсий, действительно, принесли прямые ресторанные сценарии: адрес ресторана, бронирование, меню, кафе, телефон, лучшие рестораны, новые кафе. Это говорит о том, что аудитория чаще уже находилась в стадии выбора заведения.
Во втором проекте, запуске раменной концепции в Самаре, картина оказалась другой. Сильнее проявились городские запросы: новости Самары, погода, концерты, афиша. Человек мог не искать ресторан, но он находился внутри городского контекста, где ему можно было показать релевантный и лёгкий оффер: скоро открытие нового места, оставьте контакт и получите депозит.
Во втором проекте, запуске раменной концепции в Самаре, картина оказалась другой. Сильнее проявились городские запросы: новости Самары, погода, концерты, афиша. Человек мог не искать ресторан, но он находился внутри городского контекста, где ему можно было показать релевантный и лёгкий оффер: скоро открытие нового места, оставьте контакт и получите депозит.
Прямые ресторанные запросы - это не вся аудитория. Для ресторанов особенно важна работа с городскими и жизненными сценариями: досуг, события, прогулки, новости, афиша, погода, культурные интересы. Через них можно формировать интерес ещё до того, как человек сам начнёт искать ресторан.
Почему это важно для продвижения ресторанов
Ресторан - это не товарная карточка. Пользователь не всегда приходит в рекламу с готовым запросом «купить». Чаще он выбирает сценарий: куда пойти вечером, где встретиться, что нового попробовать, куда зайти после прогулки или события.
Поэтому продвижение ресторанов в Яндекс.Директе должно учитывать не только горячий спрос, но и контекст жизни аудитории. РСЯ позволяет работать шире: показывать ресторан людям, которые уже находятся в городской среде и потенциально готовы к новому впечатлению.
Для нового ресторана или предстартовой кампании это особенно важно. Пока бренд ещё не знают, прямого брендового спроса почти нет. Значит, интерес нужно формировать через понятный городской повод: открытие, депозит, новое место, новый формат, новый гастрономический опыт.
Как применять это для рекламы ресторана
Не ограничиваться только прямыми ключами. Оставлять группы «ресторан», «кафе», «меню», «бронь», но не считать их единственным источником заявок.
Выделять городские сценарии. Отдельно тестировать афишу, концерты, новости города, погоду, события, маршруты, центр города и локальные точки притяжения.
Подстраивать креатив под уровень спроса. На прямой спрос можно говорить про меню, бронь, адрес и атмосферу. На городскую аудиторию лучше работает сообщение про событие: новое место, открытие, депозит, повод прийти.
Разделять смысловые группы в аналитике. UTM term должен помогать понимать не только источник заявки, но и сценарий, через который человек пришёл.
Выделять городские сценарии. Отдельно тестировать афишу, концерты, новости города, погоду, события, маршруты, центр города и локальные точки притяжения.
Подстраивать креатив под уровень спроса. На прямой спрос можно говорить про меню, бронь, адрес и атмосферу. На городскую аудиторию лучше работает сообщение про событие: новое место, открытие, депозит, повод прийти.
Разделять смысловые группы в аналитике. UTM term должен помогать понимать не только источник заявки, но и сценарий, через который человек пришёл.
Быстрые вопросы по тексту статьи и выводы из неё
Почему прямых ресторанных запросов недостаточно?
Потому что в конкретный момент времени ресторан или кухню ищет только часть аудитории. Остальные потенциальные гости находятся в других городских сценариях: афиша, новости, погода, события, прогулки, планы на вечер.
Зачем ресторанам РСЯ?
РСЯ помогает показывать ресторан не только тем, кто уже ищет заведение, но и тем, кто может заинтересоваться новым местом внутри своего повседневного городского контекста.
Что даёт анализ UTM term?
Он показывает, какие тематические слова и сценарии приводят заявки: прямой спрос, досуг, география города, культурные интересы или смежные food-темы.
Потому что в конкретный момент времени ресторан или кухню ищет только часть аудитории. Остальные потенциальные гости находятся в других городских сценариях: афиша, новости, погода, события, прогулки, планы на вечер.
Зачем ресторанам РСЯ?
РСЯ помогает показывать ресторан не только тем, кто уже ищет заведение, но и тем, кто может заинтересоваться новым местом внутри своего повседневного городского контекста.
Что даёт анализ UTM term?
Он показывает, какие тематические слова и сценарии приводят заявки: прямой спрос, досуг, география города, культурные интересы или смежные food-темы.
Ресторанная реклама работает сильнее, когда мы перестаём ждать только прямой запрос и начинаем видеть человека в его реальной городской жизни. Именно там возникает возможность встроить ресторан в сценарий досуга, нового опыта и повода для визита.